7
Nov
2014

Estrategia digital de la Tate Gallery. El ejemplo de Tate Members

Sala de las turbinas, Tate Modern, Londres.

Sala de las turbinas, Tate Modern, Londres.

El pasado 20 y 21 de noviembre, se celebró en el Museo Lázaro Galdiano de Madrid la IV Conferencia del Marketing de las Artes. Entre los profesionales que acudieron, se encontraba representando a la Tate, uno de los museos más visitados del mundo, Abi Laughton, Directora de Marketing y Comunicación de Tate Members. La Tate recibe al año más de 7 millones de visitantes y tiene una comunidad en redes sociales que ya supera los 2 millones de seguidores, sumando sus cuentas de Facebook y Twitter. En cuanto a Tate Members o los socios de este museo, son ya 114.000, una cifra importante aunque hay que tener en cuenta que desde 1958 existe esta “asociación”. Aportan alrededor de 10 millones de libras que se destina a la compra de obras y como ejemplo, el pasado año, su ayuda fue esencial para remodelar la Tate Britain, la sede más antigua de la franquicia Tate. Un 19% de sus socios pertenecen al sector de las Bellas Artes y al mes se suman 1.000 nuevos miembros, ¡un sueño para cualquier asociación de un museo español!

Todo ello se consigue con un estudiado y pormenorizado proceso de trabajo que deberían copiar los museos españoles: tienen medido por día las acciones que llevar a cabo según el tipo de socio (sí, los tienen segmentados no sólo por su perfil si no por su comportamiento a la hora de abrir los emails que les mandan –un 40 % lo abren desde su móvil-, cuando el socio va al museo, qué exposición visita, qué compra exactamente en la librería, etc…), le llaman para darle la bienvenida, le explican con detalle a qué se destina su aportación, le recomiendan eventos exclusivos y hasta le presentan su tienda online. Como veis, todo con un punto de vista muy marketiniano, a lo que en España en los museos todavía no estamos muy acostumbrados. Hasta para recuperar a socios perdidos, tiene un plan. Puede resultar algo escalofriante lo “controlados” que tienen a sus miembros pero, en una sociedad donde el Big Data ya es por todos conocido, debería dejar de extrañarnos.

De todo recogen datos, ¿cómo?, tan sencillo como el escaneo del código de barras de la tarjeta del socio cada vez, por ejemplo, que éste visita la sala exclusiva para los miembros.

tate3tate1A continuación, os dejo la entrevista mantenida con su responsable, donde podréis sacar vuestras propias conclusiones sobre su estrategia de marketing digital o el uso que hacen de las redes sociales:

Lo primero enhorabuena puesto que, desde tu reciente llegada a Tate en febrero de este año, el número de socios ha crecido exponencialmente. En tres palabras, ¿cómo defines vuestra estrategia de marketing? 
Dirigido, oportuno y relevante.

¿Qué papel juegan las técnicas de marketing digital en todo este proceso de captación de nuevos socios, mantenimiento de los actuales y reactivación de aquellos que dejaron de serlo? ¿Han realizado alguna campaña online dirigida en concreto a alguno de estos segmentos?
Las técnicas de marketing digital juegan un papel muy importante en nuestras campañas de marketing. El  e-mail es mucho más rentable que las técnicas impresas y nos permite estar mas dirigidos a un público específico. Es un elemento clave para retener socios y lo usamos para comunicar eventos que se celebran, atrayéndoles así a venir al museo,  comunicar noticias exclusivas aumentando su nivel de engagement, invitar al diálogo y en última instancia, para que renueven (su carnet de socio).

En cuanto a la segunda pregunta, utilizamos también el correo electrónico para dirigirnos a grupos específicos con fines de captación de socios, incluyendo a aquellas personas que han comprado un abono para visitar las exposiciones de manera frecuente o para recuperar miembros perdidos. Además, no nos olvidamos de las redes sociales que utilizamos para generar diálogo y hacer llegar a nuestros socios noticias específicas para ellos. La zona de socios en nuestra página web está ahora mismo siendo rediseñada pero actuará como núcleo para todo el contenido para los Tate Members en un futuro próximo.

Aparte de apoyo en la compra de obras de arte y desarrollo de la programación del Museo, ¿qué otras acciones concretas se han desarrollado gracias al mecenazgo de los socios?
Los socios son nuestra audiencia más comprometida y los que nos visitan con mayor frecuencia, esto significa que no sólo son los que más veces visitan la colección y exposiciones si no los que más adquieren libros en la tienda o consumen en la cafetería, aportando no solo el valor de su carnet de socio, sino mucho más. Además, tienden a participar mucho en los eventos y las conversaciones sociales, haciendo de ello una fuente muy importante de feedback.

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Paquete de bienvenida que reciben los socios de la Tate con ilustración de Chris Ofili. Cada dos años, se le encarga su realización a un artista presente en la colección de la Tate.

Tu experiencia profesional se ha desarrollado en el sector del marketing y la comunicación de grandes marcas pero esta es la primera vez que asumes un cargo donde se trabaja con algo tan específico como es el arte. ¿Te ha resultado difícil el cambio?¿Existen en tu departamento algún perfil de Historiador del Arte o similar de apoyo?
Para mi es un lujo poder trabajar en una marca como es Tate, que me apasiona. No soy una fan de las tarjetas de crédito o tarjetas a secas, pero amo el arte. Es algo muy especial el poder hacer el marketing de un producto que la gente quiere y valora, y con el que están dispuestos a comprometerse, hace que mi trabajo resulte mucho más fácil. Las diferencias entre una gran institución pública como es la Tate y una pequeña agencia de publicidad para la que trabajé anteriormente son enormes. Ese está siendo el mayor reto para mi, por ejemplo, ¡encontrar a la persona adecuada a quien dirigir preguntas específicas!

Creo que el tener un interés personal por el mundo del arte, me ha ayudado en el momento de la transición de un trabajo a otro. Los principios de marketing son los mismos tanto en empresas corporativas como en empresas del mundo del arte. Todo lo que estudié en la Universidad (Marketing) me está sirviendo para llevar a cabo mi trabajo en la Tate.

*Desde mi punto de vista, es necesario un perfil de historiador del arte/bellas artes con formación en marketing/entorno digital para trabajar en este campo. El arte no es como cualquier otro producto, requiere de una formación especializada.

¿Existen diferencias entre los tipos de socios en las distintas sedes de la Tate, por ejemplo, Tate Liverpool o Tate St. Ives?
Verdaderamente, no hay diferencia. Nos encontramos con que los miembros de Tate St Ives están mucho más basados en un sentido de comunidad, pero esto se debe a que es un pequeño pueblo en comparación con Londres . El equipo de Tate Members allí es genial y están proporcionando un servicio muy personalizado y que realmente vale la pena.

En cuanto al uso que de las redes sociales se hace para la difusión de los cometidos de Tate Members, tienen presencia en facebook pero desgraciadamente con poca visibilidad. ¿Esta Fan Page se gestiona desde el propio departamento de Tate Members? ¿Por qué no se encuentran en twitter, el canal donde más presencia tiene la institución? ¿Han estudiado si su público objetivo es activo en las redes sociales?
Sí, la cuenta de los miembros en Facebook la gestiona el propio equipo de Tate Members, quienes nos encargamos del plan de contenidos y respondemos a todos los comentarios. No tenemos una cuenta de Twitter exclusiva para miembros, simplemente porque no tenemos los recursos para su gestión. En lugar de ello, hacemos un seguimiento de la cuenta principal de Twitter del museo (@Tate), usando herramientas de escucha sociales y respondiendo personalmente a todos los tweets en relación a nuestros socios, retuiteando cuando es relevante.

* En concreto, el programa de escucha que usan es el ya conocido por todos Hootsuite. El equipo de social media de Tate les manda los comentarios que rastrean en relación a Tate Members y se los hacen llegar.

En el Reino Unido, y aunque los museos son de acceso gratuito, se tiene mucha conciencia colectiva e identificación con los fines de las instituciones culturales. Sin embargo, aquí en España todavía no se ha creado esta conciencia. ¿Estás de acuerdo con esta premisa? De ser así, ¿por qué crees que puede darse esta circunstancia? ¿Qué principales mejoras sugerirías a las asociaciones de los principales museos españoles como, por ejemplo, el Museo del Prado o el Museo Reina Sofía?
Efectivamente, sí existe esa conciencia general hacia los museos y galerías el Reino Unido, pero todavía tenemos que seguir trabajando más para llegar a nuevas audiencias. Tate tiene un montón de programas escolares para hacer llegar/introducir el arte a los niños y eso es realmente importante para asegurarse de que vengan con sus padres y también cuando ellos mismos sean adultos. Creo que el hecho de que los museos aquí sean gratuitos hace mucho para crear esa conciencia. Cuando yo era niña, me llevaban a museos (en Glasgow, Escocia) cada fin de semana como una forma de entretenerme. Si mis padres hubiesen tenido que pagar por entrar, quizás seguramente no habría ido porque hubiese resultado demasiado caro. Debido a ello, muy probablemente mi interés por las artes comenzó desde una temprana edad.

Que el acceso sea gratuito permite a cualquier persona de cualquier origen poder ir a los museos. El siguiente reto es garantizar/asegurarse de que quieran venir e idear programas atractivos para ellos. Eso es probablemente más difícil de lograr en las artes visuales que en los museos, por ejemplo, debido a la percepción que se tiene del arte como algo que intimida y que sólo ciertas personas pueden entender, lo que obviamente no es cierto. Es por ello que su programación dentro de la enseñanza/en los colegios es tan importante, acercando el arte a los niños. El marketing juega un papel en todo esto en la forma en que promocionamos/difundimos el papel de los museos, cómo explicamos las exposiciones y en qué medios de comunicación llevamos a cabo esa publicidad.

Marco de neón situado en el exterior de la sala de los miembros de la Tate Britain. Photo © Alexey Moskvin

Marco de neón situado en el exterior de la sala de los miembros de la Tate Britain.
Photo © Alexey Moskvin

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