3
Feb
2014

Social Media: el caso de la Fundación Mapfre

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Dentro de la serie de post dedicados a conocer el uso real que los museos e instituciones en España hacen de las redes sociales para crear generar engagement entre sus usuarios creando sinergias que se traduzcan en una mayor acogida offline, nos encontramos justamente con el caso de la Fundación Mapfre.

La fundación desarrolla su labor en varios “institutos”, entre los que se encuentra el dedicado a la difusión de la Cultura y la Historia. Para ello, cuentan con dos sedes o espacios expositivos en la capital: la sala Recoletos (en pleno centro de Madrid) y la Sala Azca (situada al norte pero también en el eje de la Castellana). Esta última que suele acoger exposiciones fotográficas, se trasladará próximamente muy cerca de la Sala Recoletos.

Exposiciones variadas llenaron sus salas el pasado año como, por ejemplo, el caso de “Impresionistas y postimpresionistas: el nacimiento del arte moderno. Obras maestras del Musée d´Orsay”, “Emmet Gowin” o “Giacometti. Terrenos de juego”. Este año muestras como “Picasso. En el taller” seguirán mostrando su dedicación por la difusión de una Cultura libre -que no gratuita- en un momento en que las Artes en España no pasan desgraciadamente por su mejor momento y grandes museos nacionales han tenido que subir sus tarifas de entrada ante la falta de financiación pública.

Las nuevas circunstancias traen consigo nuevas formas de hacer y en este caso, nuevas fórmulas ante las que enfrentarse a un público que ya no le basta con acudir físicamente a las salas, si no que demanda más información y sentirse parte importante de las instituciones. Una de las claves hoy día pasa, lógicamente, por crear responsive web o accesibles/usables a través de nuestros smartphones o tablets y otra, establecer una comunicación activa con nuestro público de manera cercana y enriquecedora a través de las redes sociales.

En lo que atañe al primer apartado, la Fundación Mapfre cuenta no sólo con una web de diseño adaptado a los nuevos dispositivos móviles sino que además cada una de sus exposiciones cuenta con su propio “minisite” que incluye una explicación de cada una de las salas, hitos cronológicos y biografías de los artistas… Pero, lo que de verdad hace singular estos microsites son sus visitas virtuales. Aunque nunca sustituirán la visita física y las sensaciones que sentimos delante de las propias obras, su “uso” se está extendiendo con muchísima rapidez aunque son muy pocos los casos de museos españoles que hacen uso de esta tecnología 360º. La Fundación Mapfre realiza un gran esfuerzo en incluir en sus exposiciones esta técnica, de tal manera que, el recuerdo de una exposición ya no queda sólo relegado como hasta ahora al catálogo, sino que puede una y otra vez ser revivido por el visitante a través de internet. Ahora más que nunca somos lo que denominaremos como voyeurs virtuales. ¿Otro valor añadido? Podemos tomarnos todo el tiempo del mundo en recorrer las salas, hacer zoom y descubrir detalles que nuestro ojo humano no alcanza a ver, en definitiva, estamos ante un museo abierto 24/7 o veinticuatro horas al día los siete días de la semana. Como pequeño apunte, mencionar que las visitas virtuales de la Fundación Mapfre incorporan pistas de audio con texto creado ex profeso y algunos traducidos a lengua de signos.

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Por otro lado, la Fundación Mapfre no sólo desarrolla su actividad en formato expositivo, sino que gracias a una buena estrategia digital, vieron una oportunidad, contrario a la “adversidad” de no poder exponer su colección de dibujos de manera permanente debido a la naturaleza del propio soporte, creando un espacio digital en forma de aplicación gratuita para Ipad donde exhibirlos. Esta singular colección sobre papel fue iniciada en 1989 y en la actualidad suma más de 100 dibujos que van desde la segunda mitad del siglo XIX hasta mediados del siglo XX con nombres como Pablo Picasso, Gustav Klimt, Kurt Schwitters, Henri Matisse o Egon Schiele. Además, la aplicación permite guardar comentarios personales de las obras y compartir el contenido en Facebook y Twitter. Sus imágenes en alta calidad y visita 3-D nos permite disfrutar de obras que en continua exposición sólo hubiesen quedado en la retina de unos pocos. App también está disponible en inglés.

Como paso natural en su proceso de coleccionismo, en 2007 comenzaron a comprar fotografía de la segunda mitad del siglo XX con autores como Nicholas Nixon, Alberto García Alix, Walker Evans, Lee Friedlander, Paul Strand o Graciela Iturbide; y que puede ser disfrutada, de nuevo virtualmente, a través del Art Google Project.

Con respecto a su uso de las redes sociales para fidelizar al visitante/usuario, desarrollan de manera asidua visitas para prescriptores de opinión, alojan el resultado de sus conferencias en su canal de Youtube y recientemente, acaban de abrirse un perfil en instagram para compartir más con sus usuarios ahora que esta red social permite subir vídeos.

Para conocer en concreto las diversas acciones que durante el pasado año han desarrollado en redes sociales y sus resultados reales, Paula Susaeta, directora del Dpto. de Web y Redes Sociales, ha respondido a las siguientes preguntas:

 Durante el pasado año, emprendisteis acciones en Twitter como #historiasconminusculas o el concurso “Trazos en movimiento” en torno a la exposición los Macchiaioli ( #expo_Macchiaioli ). ¿Qué otras iniciativas habéis desarrollado durante el 2013? ¿Alguna nueva en mente de cara al futuro?

En 2013 hubo una que vimos que a nuestros seguidores les gustó mucho, y nos alegró porque además era a comienzos de año y nos permitió definir más nuestra estrategia. Las exposiciones que se inauguraron en enero nos permitieron tener ocho obras de Van Gogh en las salas de Recoletos al mismo tiempo. Una de ellas era Un par de botas. La utilizamos como base para pedir a nuestros seguidores que nos enviaran el calzado con el que más se identificaban. Fue un éxito, y nos permitió seguir trabajando en esa línea de dinámicas participativas con una idea clara.

En este momento estamos preparando las acciones que van a ir ligadas a las exposiciones que inauguramos en febrero, Picasso. En el taller, Lynne Cohen y Pontormo. Dibujos. Queremos hacer hincapié de nuevo en escuchar la voz de quien nos sigue, pero en este caso de forma especial, de los niños y padres más jóvenes en Picasso. Para Pontormo también tenemos una nueva idea para que los fans de Facebook puedan “decidir” sobre el contenido de nuestro perfil sobre esta expo e intentaremos seguir esta línea con Lynne Cohen. Nuestro objetivo este año es dar cada vez contenido de mayor calidad y lo más enriquecedor posible. Queremos lograr un mayor engagement, y creemos que es una buena manera de intentarlo.

–  El pasado 18 de septiembre #AskaCurator , iniciativa creada por @MarDixon, reunió en España a muchos museos bajo este hashtag donde el público podía dirigir sus preguntas y curiosidades a determinadas instituciones y museos. Entre los participantes se encontraban el Museo Thyssen, MUSAC, Fundación Telefónica, Museo Picasso Málaga, Museo del Prado y por supuesto, también vosotros. ¿Cómo valoráis esta acción? ¿Resultó fácil la coordinación entre Dptos. para solventar las cuestiones de vuestros usuarios? ¿Repetiréis el próximo año? ¿Qué opinión os merece la última iniciativa #MuseumSelfie?

Participar en #AskaCurator fue muy interesante, porque aunque intentemos estar abiertos a las preguntas de nuestros seguidores todos los días, también creemos que iniciativas así sirven para recordar al público que ciertamente es así. En nuestro caso hubo una labor de coordinación importante, porque además quisimos que cada respuesta fue firmada por la persona del equipo que mejor podía responder a la misma. Se involucró todo el equipo personalmente: nuestro director general Pablo Jiménez Burillo, Nadia Arroyo Arce, directora de exposiciones, Maria Lopez, conservadora jefe,. Carlos Gollonet, conservador jefe de fotografía, y yo misma. Si hubieran surgido preguntas de montaje e instalación, estaba preparado para responder Pedro Benito, nuestro director de montaje también, y todos los demás estaban avisados por si hubiera sido necesaria su respuesta. Javier Lucas, como nuestro community manager, y yo estuvimos pendientes de que la gestión de las preguntas fuera lo más rápida posible, teniendo en cuenta lo que cada una implicaba. Somos una institución de un tamaño manejable y eso facilita la comunicación y la coordinación. Fue una suerte poder dar a conocer un poco más quién está detrás de la institución.

En cuanto a iniciativas como #MuseumSelfie,(nosotros estábamos de montaje) todas ellas son interesantes ya que permiten al público estar más cerca nuestro y sentirse parte verdaderamente activa.

–  Como agradecimiento al conseguir los 20.000 “Me gusta” en vuestro perfil de Facebook, el pasado diciembre regalasteis una selección de catálogos entre vuestro público online. ¿Cómo resultó la acción #mas20mil ? ¿Cuáles fueron los catálogos más solicitados?

Los que se agotaron antes fueron Románico y el dedicado a Jean Paul Gaultier. La respuesta fue abrumadora, en dos días estaban reservadas todas las unidades disponibles. Contamos además con la colaboración de 5 bloggers: esto también fue algo que nos apetecía porque consideramos que su labor como dinamizadores y comunicadores es esencial. Se hicieron eco de cuando lanzamos la acción en Facebook, y luego fueron comunicando lo que ocurría en sala el día de la entrega de los catálogos; aún queda una tercera parte de esta acción que se podrá conocer en febrero, y es el último paso de dar las gracias a los más de 25.000 fans ya en facebook (cuando lo lanzamos era para celebrar superar los 20.000). El objetivo era realizar una acción que mezclara off-line y on-line, que pusiera de manifiesto la estrategia 360º que pretendemos. Poder conocer y agradecer personalmente por lo menos a algunos de nuestros seguidores por su tiempo y su confianza.

–  Contáis con una app gratuita disponible para Ipad y Iphone donde el usuario puede estar al día de las exposiciones y actividades que tienen lugar en la Fundación. ¿Cuántos usuarios activos disfrutan de la misma?  Vuestra web es, como mencionábamos más arriba, responsive. ¿Qué aporta de nuevo la app con respecto a la web? Y por último, ¿para cuándo será compatible con dispositivos Android?

El número de usuarios fluctúa, y normalmente asciende con las nuevas exposiciones. Aunque tengamos una web responsive, la idea es tener la información más concentrada, accesible, y rápida. Es un modo más rápido de saber exactamente que hay disponible hoy en Fundación Mapfre. También permite que se sigan en streaming las conferencias del auditorio desde ipad o iphone. Queremos realizar lo antes posible ambas apps en android, para poder llegar a todo ese público que en este momento no podemos. Los recursos disponibles son limitados, pero es uno de nuestros objetivos prioritarios a medio plazo.

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