11
Ene
2017

Claves para una buena estrategia digital en instituciones culturales

Muchas veces las cosas más sencillas, y que damos por supuesto, suelen brillar por su ausencia en los planes de comunicación online de cualquier empresa que se precie. No cabe menos pensar cuando hablamos de museos e instituciones culturales donde parece que, a pesar de nuestros esfuerzos, siempre llegamos con retraso y mala nota a las asignaturas digitales.

Una buena opción para dar en la diana a la hora de crear una buena estrategia digital para nuestro proyecto artístico/cultural empieza por buscar inspiración e ideas en lo que están haciendo los grandes referentes del sector. Uno de estos casos es el de la londinense Royal Academy of Arts (RA), objeto de estudio en la pasada edición de los Encuentros Internacionales de Gestión Cultural Pública 17 (26-27 enero, Círculo de Bellas Artes). A raíz de la conferencia de su responsable de Social Media & Digital Content, Louise Cohen, he querido en este post aunar lo más reseñable de la sesión junto con mis propias conclusiones para sacarle el máximo jugo, y no morir en el intento, a nuestra estrategia digital.

1. ¿Tengo claro cuáles son mis objetivos como galería/museo? ¿Y a nivel online? Aunque lo primero de todo es definir cuál es mi misión, valores y objetivos a nivel general, de nada me sirve si luego no sé adaptarlo al medio online. ¿Cuento con una mentalidad abierta a lo digital por parte de todos los departamentos del museo? ¿Qué busco generar con mi sitio web y canales sociales? Sin duda lo mejor de lo digital es que supone una gran oportunidad para sacar las exposiciones fuera de las salas como el caso de la visita virtual que la RA desarrolló para la exposición del conocido artista chino Ai Weiwei.

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2. Realizar un estudio de públicos, cruzar datos –offline y online- y sacar conclusiones. ¿Cuántos museos de renombre no cuentan aún con informes de este tipo? La clave no es tanto definir al grueso de mi audiencia sino descubrir dónde está aquella que es mi target y con la que no consigo conectar porque no conozco sus hábitos, intereses y en qué medio/formato dirigirme a ellos. En todo lo que hagamos siempre hay que poner al público por delante, ofreciéndole lo que quiere en su lenguaje pero también mostrándole aquello que desconoce pero que le puede interesar, es decir, creando espectadores críticos.

3. El contenido es nuestro pilar fundamental. Por muy manido que esté este tema, no nos queda más que rendirnos a la calidad de nuestros contenidos en artículos, catálogos, contenido multimedia, etc. Sirva como ejemplo la RA con sus artículos al mes dedicado a un artista, y con una sección titulada “Artist in their own words” donde en primera persona el artista nos habla de sus inquietudes, su inspiración… Ojo, siempre buen contenido que no es lo mismo que buscar lo más extravagante sólo por destacar.

4. Elaborar una estrategia editorial. Lo que viene siendo planificar nuestro trabajo acorde a los objetivos que queremos conseguir. Volviendo de nuevo a la RA, una de sus máximas a nivel online, es que el contenido sea visto por el mayor número de personas, de ahí su lema: “crear una vez, publicar en todos lados”. Si tenemos en cuenta que al año producen 750 artículos y unos 80 vídeos parece más bien atiborrar de contenido al usuario, ya de por sí saturado, por eso la media de cada uno de sus contenidos no asciende a más 500 visitas. Bajo mi punto de vista, hay que sacar pecho y provecho de nuestros contenidos digitales pero adaptándolos a cada audiencia para cada uno de los distintos canales, es decir creando piezas ad hoc.

5. Generar conversación. Para ello, hay que invitar a nuestra audiencia a interactuar con nosotros, algo que debe ser asumido sin miedo por parte de la institución, que debe saber tratar las reacciones de los usuarios como parte fundamental de la conversación. Una forma de hacer ruido que escogió la RA fue lanzando el quiz “Which artist are you?”. Una acción que gozó de mucho éxito por lo cuidado de la investigación que escondía detrás y que iba mucho más allá de los tópicos asociados a artistas.

6. Contar con colaboradores externos para darle difusión a nuestros contenidos. En la RA se apoyaron en medios de largo recorrido y prestigio como The Guardian o The New York Times. Me gusta pensar que más que ayudar en su difusión, se crean sinergias que benefician y enriquecen a ambos. ¿Y si hablamos de la relación bloggers-instituciones culturales?

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7. Por último, pero no menos importante, es demostrar nuestro rigor y criterio como institución pero sin caer en hablar sólo de nosotros mismos. Demostramos quienes somos y nuestros valores cuando sumamos y nos mojamos en situaciones que interesan al sector, hasta cuando es políticamente incorrecto: 13 artists on why we should stay in Europe.

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